by TK*

[gracias a GB, por la ayuda en el research]

Introducción: lo que la web dice de uno

El título es lo suficiente elocuente, lo suficientemente esquemático: “Reputación online: ¿qué se dice de mi?” Para hablar de reputación online, este es el ejemplo que me gusta utilizar de patada inicial: el caso del empleado bancario Kevin Colvin, quien faltó al trabajo el 31 de ocbubre de 2007, alegando enfermedad. En verdad, se había escapado para poder asistir a una fiesta de Halloween. Alguien de su oficina encontro en Facebook esta foto:

La respuesta del jefe de Colvin al mail en que este anunciaba su enfermedad fue “Que te mejores pronto. PD: Bonita varita”.(1) Se imaginan la sorpresa del muchacho, ¿verdad?

Sencillo sistema les invito a probar: ingresen el nombre “Kevin Colvin” en Google y revisen los resultados de búsqueda. Verán que el nombre de aquel joven ha quedado un poco “manchado” por aquella travesura de día de brujas. Pues bien, estamos ante un caso de mala reputación online, que en este caso personal, pues afecta lamentablemente a un individuo.

Los buscadores son actualmente una poderosa fuente de información. Pero la reputación online no se trata nada más de lo que aparezca en los resultados de búsqueda, sino de los comentarios generados en comunidades de bloggers, redes sociales y otras variantes de la web 2.0.

Paula Sibilia, en su libro La intimidad como espectáculo (FCE, 2007), remarcó la tendencia a la exposición de la vida personal en la sociedad contemporánea. La gran producción de información por parte de los usuarios es la piedra angular de lo que llamamos la reputación online, y es actualmente uno de los nuevos “issues” del marketing digital. Tal como ya sabemos, la reputación puede ser buena o mala y existen herramientas y estrategias para trabajarlas. Los casos varían, sobre todo si se trata de la reputación de una persona “desconocida” – como el caso del joven Colvin-, una figura pública, una empresa o una institución.

La reputación online suele ser abordada como un concepto exclusivamente de marketing, pero no se trata sólo de eso. Si bien en los siguientes párrafos desarrollaré conceptos y herramientas que se basan más que nada en la mercadotecnia de la web, si tomé inicialmente el ejemplo con que arranqué, es para dejar picando la idea en su “big scope”.

Panorama de la web 2.0

La reputación online es exactamente eso: ¿qué se dice de mí en internet? Bajado a mercadotecnia: ¿qué se dice de mi marca/producto en internet? Se trata de un concepto elaborado en marketing online que versa sobre la imagen que un producto o empresa tiene en internet, qué tipo de información y opiniones publican los usuarios de la web.

Debido a que en la web 2.0 los usuarios son un componente fundamental a la hora de producir y difundir contenido, el flujo de información online ha crecido exponencialmente en los últimos años. Los usuarios opinan sobre las marcas, plantean debates, realizan preguntas y consultas, apoyan a una u otra empresa o producto. Digamos que la web se ha convertido en un gran patio donde los internautas comparten opiniones y experiencias. De tal forma, existen una serie de escenarios donde las personas “hablan online”:

-          Redes sociales [Facebook, MySpace, Orkut, etc.]

-          Blogs [Blogger, WordPress. También microblogging: Twitter]

-          Foros y comunidades: sitios donde los usuarios pueden postear temas y comentarios.

Estos tres “escenarios” pueden confluir en un ámbito no menor para lo que es una marca: los buscadores. Desde que la web 2.0 existe, Google y Yahoo! Han comenzado a indexar las opiniones espontáneamente generadas – y otras no tanto- , para proporcionar en sus resultados de búsqueda. De esta forma, al ingresar una serie de palabras clave ocurre que uno encuentra bastante las opiniones de “gente común”.

Online reputation management

Las empresas se plantean sus estrategias de comunicación digital, saben que hoy en día una de las cuestiones a tener en cuenta es el contenido que se produce sobre ellas en la web. La generación de contenido por parte de los usuarios afecta la imagen que tenga una empresa en el mundo online: críticas negativas o difusión de información no beneficiosa o mal intencionada pueden resultar dañinas para las ventas y la imagen comercial.

Según los tres escenarios esquemáticamente planteados más arriba, la reputación online de una marca [o de una persona] depende de:

-          Los grupos y páginas que haya de ella en redes sociales

-          El tipo de artículos publicados en blogs

-          El tipo de micrositios impulsados por la marca para afianzar su visibilidad online

-          Demás contenido (foros, videos) publicados sobre la marca

-          La información que aparece sobre la marca en buscadores

Otro elemento no menor son las noticias publicadas en los diarios online, cuyo formato es similar al presentado en blogs, y que con la –ya no tan- reciente adición de comentarios, ahora incluye el feedback de los usuarios.

Como puede verse, el juego de la reputación online aplicada a marketing es complejo: hay que fomentar y producir contenidos orientados a construir una imagen. El Online Reputation Management es eso: el diseño y ejecución de estrategias con el fin de construir determinada imagen sobre algo o alguien. Dicha práctica tiende a lo siguiente:

-          Construir una imagen positiva de la empresa

-          Limpiar la información perjudicial hacia la empresa [practica que de ninguna forma ha de aplicarse como "censura".]

-          Fomentar el “visto bueno” de la opinión pública online

Elementos para diseñar una estrategia de online reputation management

El paso inicial es el monitoreo: hay qua saber cuál es la situación, cuales son los puntos fuertes y cuales los débiles. Un caso conocido es el ocurrido con Domino´s Pizza, en Estados Unidos. Lo sucedido, sintéticamente, fue que dos empleados se filmaron a sí mismos escupiendo y haciendo otras cosas desagradables sobre las pizzas que supuestamente iban a entregar. Los videos terminaron en YouTube, pero no fue sino días más tarde que la empresa se enteró de la existencia de los mismos, gracias a la advertencia de un consumidor.

La avalancha de críticas que sufrió la cadena de pizzerías no se hizo esperar, con bloggers, usuarios de foros y redes sociales levantando los videos, haciéndolos noticia. De esta forma, los usuarios generaron contenido negativo sobre la marca, y esta al no monitorear la actividad online, se percató tarde de la situación.

So: tenemos una empresa que no estaba al tanto de la información que de sus productos circulaba en internet. El resultado fue difícil de remar. De tal forma, uno de los pasos esenciales del Online Reputation Management es monitorear la presencia de la empresa en la web 2.0. A tal fin, listo algunas herramientas:

a) Para research en blogs: http://blogsearch.google.com/ y http://technorati.com/. Ambos nos permitirán buscar posts y blogs sobre determinadas temáticas, en los que aparezcan las palabras clave que nos interesan seguir.

b) Cómo husmear qué se dice en Twitter: http://monitter.com/, un buscador en tiempo real de Tweets. También existe http://tweetbeep.com/, queeEnvía un correo con alertas de los tweets que mencionan las palabras clave elegidas

c) Pispeadores de foros: http://www.boardtracker.com/ y http://monitorthis.info/ sirven para encontrar posts y palabras clave relevantes en foros.

Para un fortalecimiento de la reputación online de una marca o producto –o persona-, los puntos a trabajar son:

-          La generación de comunidades online fuertes

-          La producción de contenido positivo sobre la empresa mediante micrositios, blogs, videos y foros

-          La optimización para motores de búsqueda (SEO) de los contenidos producidos para dichas estrategias

-          La renovación de contenido, producción constante de nuevo material

-          Chequear que la marca no esté asociada a valores ni palabras clave negativas

-          Iniciar una campaña online que contrarreste los términos negativos

Puede ocurrir que la imagen negativa de una empresa sea producto de los mismos usuarios o que esta tendencia haya tomado la forma de una campaña de difamación impulsada por intereses contrarios a la misma. ¿Un caso? Comento uno interesante:

El caso de las aguas Dasani, de Coca Cola, obtuvo gran repercusión. La difusión en la web de información que alegaba que Dasani era cancerígena fue una estrategia articulada desde la competencia. Según el periodista Leandro Zanoni:

En julio de 2007, Coca-Cola de Argentina querelló penalmente a dos directivos de Aguas Danone de Argentina (Ser, Villa del Sur, Villavicencio) y uno de la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires por Competencia Desleal. La querella se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet —que incluía la difusión de información falsa— contra el agua Dasani [El Imperio Digital, 2008. Pags. 105-106].

La estrategia diseñada por Danone contó hasta con un correo electrónico falso ccon errores de ortografía incluídos, para hacerlo parecer más “natural”:

Copia del contenido de mail enviado por DANONE:

: NO TOMEN Dasani, es importante”. Decía además:

¡La DASANI es agua de cañería (grifo) tratada con productos químicos que se vuelven cancerígenos después de embotellada: BROMATO!

EL AGUA DASANI FUE EXPULSADA DEL MERCADO BRITÁNICO.
DASANI, el agua de Coca Cola que fue presentada en el mercado hispanoamericano en el 2005, la compañía debió retirar en 2004 unas 500.000 botellas del líquido en Gran Bretaña luego que las autoridades de ese país confirmaron que la bebida contenía bromato, un químico cancerígeno, en cantidades que duplicaban lo permitido por la ley.

Es conocida la historia: Dasani tuvo que ser retirada del mercado argentino, debido al desprestigio generado por la mencionada campaña. Los mismos usuarios sirvieron para difundir esta información de desprestigio, y no hubo que esperar demasiado para que blogs y foros se llenaran con contenido negativo sobre Danone, creado por los mismos usuarios. Todo esto repercutió también en las búsquedas orgánicas de la marca: al poner la palabra “Danone” en Google, muchos de esos artículos negativos aparecían en la primerea página de resultados.

Los casos de Domino´s Pizza y de Aguas Dasani, son antagónicos por lo siguiente: en el primer caso, se trató de algo verdaderamente espontáneo. En el segundo, hubo una articulación y planificación para que la información pareciera inicialmente difundida por “usuarios reales y desinteresados”, que no lo eran.

En la base del marketing viral aparecen una serie de problemáticas con la que el Online Reputation Management deberá lidiar, y que aparecen en ambos ejemplos citados:

-          La difusión por correos electrónicos de información que pudiera perjudicar a la marca

-          La difusión de videos que pudieran resultar dañinos a un producto o servicio

-          La publicación en foros y blogs de información contraria a los intereses de la empresa

-          La creación en redes sociales de grupos contrarios a la marca

Estos cuatro mecanismos son herramientas que pueden llegar a influenciar a la “opinión pública online”.  Lo que los usuarios “dicen conectados” repercute en la imagen que la marca tenga en redes sociales y buscadores, dos de los medios en los que los usuarios se “topan casualmente” con contenido online. De esta forma, un usuario puede encontrarse con la información de forma fortuita, e interesarse por ella y difundirla.

Complementariamente, puede ocurrir que los comentarios generados por los usuarios –sobre videos, posts, etc- sean negativos. Este factor también es relevante con respecto a la reputación online.

Epílogo

La web 2.0 ha llevado el diseño de nuevas estrategias de mercadeo, las que usualmente tienen que ver con la generación de contenido espontáneo de los usuarios. El marketing viral [objeto de la clase anterior] supone la utilización inteligente de los canales de comunicación online.

El Online Reputation Management es solamente una de las perspectivas que puede adoptar el marketing online, cuyo ideal tenderá a la generación espontánea de contenido por parte de los usuarios. Este diseño de estrategias que hemos comentado en este post requiere principios activos e iniciativas, para lograr la construcción de una imagen positiva. Lo que pretende el manejo de la reputación online es meterse en medio del diálogo online, y así orientar las discusiones hacia buen puerto.

De tal forma, los expertos en marketing online siempre proponen que las marcas deben meterse de lleno en la web 2.0, dialogar con los usuarios mediante Twitter, Facebook y MySpace. La gran idea en marketing online es siempre salirse del esquema comunicacional vertical y participar en las conversaciones.

Obviamente que muchas veces las empresas utilizan “locutores encubiertos” para fomentar sus puntos de vista y promover campañas virales. Para detectar tales casos, no queda más que aplicar nuestro juicio. Por más que dicha práctica es tachada por los expertos como nociva, debido a que significa “mentir” a los usuarios, la verdad es que forma una parte no poco relevante de la Reputación Online.

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(1): Bank intern busted by Facebook, en Valley Wag: http://valleywag.gawker.com/321802/bank-intern-busted-by-facebook

*:[se trata de la reescritura de los apuntes de mi clase sobre online reputation]